백종원 더본코리아의 상장 후 위기 주주와 점주 갈등

한때 '믿고 먹는 백종원'이라는 찬사를 받았던 외식업계의 대표 주자 백종원 대표가, 상장 후 첫 주주총회 자리에서 머리를 숙였습니다. 대국민 사과로 치러진 이 회의는 축제의 장이 되어야 할 자리가 도리어 위기관리 무대로 바뀌었죠. 백 대표가 세운 더본코리아는 상장 직후 여러 이슈에 직면하면서, 기업 이미지와 주가 모두 큰 타격을 입었습니다. 이는 단순히 유명인 리스크일까요? 아니면 우리가 미처 몰랐던 더본코리아의 근본적 한계가 드러난 걸까요? 

 

 

📉 백종원의 사과, 잔칫날의 추락

2024년 11월, 더본코리아가 코스닥에 상장된 이후 처음으로 열린 주주총회. 보통 기업에게 있어 상장 후 첫 주총은 투자자들과 실적을 공유하고, 미래를 설계하는 자리입니다. 하지만 백종원 대표는 이 자리에서 고개를 숙이며, 연이은 이슈에 대해 공식적으로 사과했습니다.

 

먼저 출시된 지 얼마 되지 않은 캠핑 브랜드 '백캠'은 소비자들에게 품질 대비 가격이 지나치게 높다는 비판을 받았고, 일부는 ‘소비자 기만’이라는 날선 표현을 쓰기도 했습니다. 이어서 유튜브 콘텐츠에선 LPG 가스통 옆에서 요리하는 장면이 노출되어 소방 규정을 위반한 혐의로 과태료 처분까지 받게 되었죠. 여기에 ‘연돈 볼카츠’ 브랜드의 경우, 실적이 낮은 브랜드로 기존 가맹점을 전환 유도하는 방식이 ‘대리점 돌려막기’라는 논란을 일으켰습니다. 외식 전문가이자 방송 스타 백종원이라는 브랜드 이미지에 상처가 생긴 셈입니다.

🏢 더본코리아, 실적은 좋았지만…

실적만 보면 더본코리아는 칭찬받아야 마땅한 기업입니다. 2022년 2800억 원이던 매출은 2023년 4600억 원으로 크게 증가했고, 영업이익 역시 360억 원에 달했으니까요. 공모가 또한 기대를 웃도는 수준이었으며, 상장을 통해 1000억 원 가까운 자금을 유치하는 데 성공했습니다.

 

그러나 상장 이후 사업 구조가 투명하게 공개되면서, 우리가 몰랐던 현실이 드러났습니다. 여러 브랜드 매장이 줄어드는 현상이 나타났고, 일부 브랜드는 성장세를 멈춘 상태였습니다. 새마을식당, 본가, 인생설렁탕, 미정국수, 봉 등 다수 브랜드의 매장이 감소했습니다.

☕ 빽다방의 독주와 커피 공장의 부재

현재 더본코리아의 성장세를 이끄는 건 단연 ‘빽다방’입니다. 단 1년 만에 매장 수가 263개 늘어 1712개를 돌파했고, 이는 전체 가맹점 수의 55%에 해당합니다. 커피 프랜차이즈가 외식업 기반의 백종원 대표와 다소 동떨어진 느낌이 들 수도 있지만, 실질적인 매출 비중도 30%가 넘을 만큼 주력 브랜드가 되었습니다.

그럼에도 불구하고 의문점은 있습니다. 이처럼 커피 매출 비중이 높은 기업이 정작 자체 원두 가공 시설이 없다는 점입니다. 현재 커피는 외부업체인 경소FMB에서 납품받고 있으며, 더본코리아 자체 생산시설은 대부분 장류, 소스, 가공육 등에 집중되어 있습니다.

📦 수익 구조의 민낯: 상품 매출 중심의 한계

2023년 더본코리아의 전체 매출 중 약 65%인 2950억 원은 ‘상품 매출’에서 나왔습니다. 이 상품 매출이란, 가맹점에 공급한 물류(소스, 고기, 식자재 등)에서 발생하는 수익입니다. 문제는 이 중 상당 부분이 단순 유통 구조라는 점입니다. 즉, 더본코리아가 자체 기술이나 특허로 만든 것이 아닌 일반 제품을 떼어다 판매한 것이 대부분이라는 뜻이죠.

 

단순 유통이 많아지면 본사는 물류 마진을 높이려는 유혹을 받게 되고, 이로 인해 점주들과의 가격 갈등이 생길 수밖에 없습니다. 실제로 더본코리아는 거의 매년 공급가 인상 문제로 가맹점과 갈등을 겪고 있으며, 상장 후엔 투자자의 수익 요구까지 겹쳐 그 압박은 더 커질 것으로 보입니다.

⚖️ 점주 vs 주주, 상장 외식 기업의 딜레마

외식 프랜차이즈 기업이 상장하면 주주와 점주 간의 이해관계가 충돌할 가능성이 높습니다. 점포 수를 늘려야 수익이 늘고, 물류 단가를 올려야 영업이익이 개선됩니다. 이는 점주들에게 직접적인 비용 상승으로 이어질 수 있어 갈등의 골이 깊어질 수밖에 없습니다. 국내에서 상장했던 외식 프랜차이즈들이 오래 살아남지 못했던 이유도 이 때문입니다. 조스떡볶이, 미스터피자, 할리스 등이 대표적이죠.

🌍 지속 가능한 프랜차이즈 모델을 향하여

미국의 프랜차이즈 기업들은 점주 매출 일부를 로열티로 받는 구조를 주로 택하고 있습니다. 맥도날드, 스타벅스, 치폴레 등이 그렇습니다. 이는 본사와 점주가 상생할 수 있는 구조로, 본사가 점포 매출 향상에 관심을 가질 수밖에 없는 시스템입니다. 더본코리아도 현재 일부 자체 브랜드(백행)를 늘리거나, 마스터 프랜차이즈 방식으로 해외 진출을 모색 중이지만, 진짜 숙제는 국내 본업에서의 ‘지속 가능한 시스템’을 구축하는 일입니다.

 

백종원이라는 브랜드의 영향력은 여전히 유효합니다. 하지만 더본코리아가 한국형 외식 프랜차이즈의 새로운 모델이 되기 위해서는, 단순한 상품 유통이 아닌 본질적인 사업 경쟁력 강화가 요구됩니다.

 

출처/참고

https://www.youtube.com/watch?v=7jdsqpMc7CE&t=230s